A 2020-as év fogyasztókra gyakorolt hatásai

így változtak a fogyasztói szokások a pandémia következtében

A 2020-as év egyik legjelentőségteljesebb nemzetközi folyamatának tekinthető a COVID-19 világjárvány, amelynek mindennapokra gyakorolt hatásai jelentősen befolyásolják a fogyasztói szokásokat. A korlátozások eredményeképp számottevően növekedett az e-kereskedelem piaci részesedése, megváltoztak a fogyasztói preferenciák és a költekezési hajlandóság. Cikkünk röviden bemutatja a járvány következtében megváltozott fogyasztói trendeket.

Az idei év egyik legmeghatározóbb fogyasztási szokásokat befolyásoló jelensége a koronavírus járvány. A vírus terjedési sebességének lassítása érdekben a világ számos országában részleges vagy teljes kijárási korlátozásokat vezettek be, digitális oktatásra tértek át, ösztönzik az otthoni munkavégzést és korlátozzák a csoportosulással járó eseményeket. 

Az online az új offline

Az egyik legfontosabb változásnak tekinthető, hogy a pandémia megjelenése előtt is növekvő fontosságú e-kereskedelem még inkább hangsúlyossá vált. Hashem (2020) kutatási eredményei alapján, az online vásárlási hajlandóság jelentősen növekedett a vírus megjelenését követően: azon személyek, akik magasabb iskolai végzetséggel rendelkeznek nagyobb eséllyel választották a digitális vásárlást. 

Hasonló megállapításra jutott a digitális kereskedelem emelkedő népszerűségének kapcsán a McKinsey & Company által közölt tanulmány, amely 45 ország fogyasztói magatartását elemezte (Charm et al. 2020). A publikáció szerint átlagosan 30%-os növekedés jellemzi az online ügyfélkör gyarapodást. A fogyasztók a megemelkedett bizonytalanság miatt kiadásaik nagyobb részét fordítják alapvető termékekre és csökkentik a diszkrecionális költekezést. Negatív hatást gyakorolt a vírushelyzet a fogyasztói lojalitásra azokban az országokban, ahol a gazdasági teljesítmény csökkenése jelentős volt. Bár a tanulmány nem részletezi a fogyasztói lojalitás változásának okait, feltételezhető, hogy a fogyasztói döntéseknél növekvő szerepe lehet az érték alapú vásárlásnak.

Gyorsuló fogyasztói trendek

A mérsékelt gazdasági teljesítmény kedvezőtlen hatásai ellenére, a vásárlók bizonyos termékkategóriák és fogyasztói csatornák esetén nagyobb vásárlási hajlandóságot mutatnak. A megnövekedett otthon töltött idő következtében megemelkedett az olyan fogyasztási cikkek iránti kereslet, amelyek a beltéri szabadidős tevékenységeket segítik (Kohli 2020). Ebből kifolyólag, a vártnál jelentősen gyorsabb növekedésnek indult több online tartalomszolgáltató és egyéb digitális javakat értékesítő vállalat.

A PWC (2020) kiadványa arról számol be, hogy az eddig késlekedő e-élelmiszerbevásárlás piacán történő nagy áttörés a járvány következtében megérkezett, a digitális élelmiszervásárlástól való tartózkodás fő okaként pedig az alábbiakat jelöli meg a tanulmány:

• A vásárlók nem szívesen bízzák idegen személyre az élelmiszerek kiválasztását, mivel tartanak attól, hogy nem a legkedvezőbb döntést hozzák meg.
• A szállítási költség elkerülése érdekében az offline bevásárlást preferálják. 

A társadalmi távolságtartás és az offline vásárlást korlátozó törvények miatt megváltozott fogyasztói magatartás nemzetközileg az e-élelmiszerbevásárlás kritikus növekedéséhez vezetett. Az egyik legismertebb amerikai online webáruház élelmiszer vásárlásainak száma ötvenszeresére növekedett az év első felében. A hazai FMCG termékeket forgalmazó nagyáruházak szintén a nagymértékű digitális élelmiszerbevásárlási kereslet növekedésről számolnak be. Nem csupán a hétvégi bevásárlások egy jelentős része költözött a digitális térbe. A vendéglátó egységeket ért korlátozások és a fogyasztók megváltozott preferenciái következtében növekedett az ételek házhozszállítása is.

A fokozott bizonytalanság következtében, erősödő trendet mutat a kockázatkezelő fogyasztói magatartás. Ennek egy korai jele volt a pánikvásárlás, amely során tartós élelmiszereket, sütőeszközöket és egyéb fogyasztási cikkeket halmoztak fel. Hazánk liszt értékesítési volumene 168%-kal nőtt meg, míg a tartós élelmiszerek iránti kereslet hozzávetőlegesen 90%-kal emelkedett. A hirtelen keresletnövekedés azonban nem vezet tartós fogyasztói magatartás változáshoz – a vásárlók hamar realizálták, hogy a megváltozott gazdasági környezet ellenére az élelmiszerellátás folyamatos.

Mennyire tartósak a fogyasztói magatartás változásai?

A koronavírus-járvány okozta makropaici változások normalizálódását követően – bár a korlátozások vélhetőleg megszűnnek – a fogyasztói magatartásban beállt változások némelyike azonban fennmaradhat. A Journal of Business Research szaklapban megjelent tanulmány szerint (Sheth 2020), a járványhelyzet számottevően alakította át a fogyasztói magatartást. A változás lényegi eleme abban áll, hogy a korlátozások miatt megnőtt rendelkezésre álló idő párosul a korlátozott fogyasztási helyszínekkel. Mivel a fogyasztók sokszor nem tudnak a boltokhoz menni, így a boltoknak kell a fogyasztókhoz menni. A korábban bemutatott tanulmányokkal összhangban lévő megállapítások mellett, Sheth rámutat arra, hogy a piaci változások következtében felgyorsult digitalizációs folyamatok a járványhelyzet végeztével is fennmaradhatnak. Ilyen változás lehet a digitális oktatás, amely lehetővé teszi, hogy a földrajzi határokon túllépve, magasszintű oktatásban részesülhessenek a diákok, vagy az e-kereskedelem térdhódítása, amely szélesebb piaci elérést tesz lehetővé, akár mikro vállalatok számára is. 

Konklúzió

A koronavírus-járvány – amely bizonyos vásárlói mintákat alapjaiban változtatott meg – talán az idei év legkiemelkedőbb fogyasztói magatartást befolyásoló faktora. Részben már meglévő piaci trendek megerősödéséhez és felgyorsulásához, valamint új innovatív üzleti megoldások bevezetéséhez vezetett. A módosult környezethez adaptálódó fogyasztók kockázatkezelő döntéseket hoznak, nagyobb online vásárlási hajlandóságot mutatnak, bizonytalanabbak és kevésbé márkahűek. Több időt töltenek otthon, így a beltéri szórakozást elősegítő termékek és szolgáltatások előnyt élvezhetnek szemben a társas időtöltést ösztönző fogyasztási cikkekkel.

Szerző: Rózsa Zoltán
Kép: agilitypr.com

Felhasznált források
Charm, Tamara., Grimmelt, Anne., Kim, Hyunjin., Robinson, Kelsey., Lu, Nancy. Ortega, Mianne. Staack, Yvonne., Yamakawa, Naomi (2020). Consumer sentiment and behavior continue to reflect the uncertainty of the COVID-19 crisis. Letöltés: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19 (Letöltés ideje: 2020. 11. 08.)
Hashem, Tareq (2020). Examining the Influence of COVID 19 Pandemic in Changing Customers’ Orientation towards E-Shopping. Modern Applied Science, vo. 14. No. 8. pp.59-76. Letöltés: https://www.researchgate.net/publication/342888188_Examining_the_Influence_of_COVID_19_Pandemic_in_Changing_Customers’_Orientation_towards_E-Shopping (Letöltés ideje: 2020. 11. 08.)
Kohli, Sajal., Timelin, Björn., Fabius, Victor., Veranen, Sofia (2020). How COVID-19 is changing consumer behavior –now and forever. Letöltés: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/how%20covid%2019%20is%20changing%20consumer%20behavior%20now%20and%20forever/how-covid-19-is-changing-consumer-behaviornow-and-forever.pdf (Letöltés ideje: 2020. 11. 09.)
PWC (2020). Kényszerpihenő helyett túlórák. Letöltés: https://www.pwc.com/hu/hu/kiadvanyok/assets/pdf/Kenyszerpiheno_helyett_tulorak_avagy_kik_a_COVID-19_nyertesei.pdf (Letöltés ideje: 2020. 11. 09.)
Sheth, Jagdish (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?. Journal of Business Research, vo. 117, pp. 280-283. Letöltés: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320303647 (Letöltés ideje: 2020. 11. 09.)