Szabvál ajánló – Divat és reklám lélektana

interjú Dr. Zétényi Tamással, a tárgy oktatójával

A divat és reklám lélektana (BMEGT52V100) egy szabadon választható tantárgy, amely több tudományterület ismereteiből mertíve vizsgálja a megjelölt témákat. Az előadásokon a divat és reklám jelenségének filozófiai, közgazdaságtudományi, pszichológiai és biológiai aspektusai kerülnek bemutatásra. A kurzus teljesítésének nincs előfeltétele, így marketing vagy pszichológiai előképzettség nélkül is jelentkezhetnek az érdeklődők, teljesítéséhez és a két kredit megszerzéséhez jelenleg két online dolgozatot kell abszolválni a hallgatóknak.

A divat és a reklám lélektanához kapcsolódó ismeretek elmélyítése hogyan segíthet a hallgatók szakmai érvényesülésében? 
A kurzus előnyeit nézve majdnem mindegy, hogy ki milyen szakos , hiszen a divattal és a reklámokkal kapcsolatos tudás mindenki számára előnyt jelenthet. Dizájnerek, terméktervezők és építészek számára nyilvánvaló előnyökkel járhat a kurzuson való részvétel: minden, amit e témában hallhatnak, segítheti érvényesülésüket. Reklám alatt nem csak nyomtatott, televízióban, vagy interneten megjelenő tartalmat értjük – annak tekinthető a PR, vagy akár egy hétköznapi tárgy, amelyről azonosítható a terméket gyártó cég. A reklám egy formájának tekinthetők azok a filmek, amelyekben termékmegjelenítés szerepel. A kurzus keretein belül sok nézőpont kerül bemutatásra a divatról és a reklámról. Az előadások során a hallgatók megismerhetik a divatot és a reklám befogadását/hatását elősegítő és befolyásoló társadalmi, kulturális és biológiai tényezőket.

Milyen előnyökkel jár a reklámpszichológia megismerése azon hallgatók számára, akik nem marketing szakon tanulnak?
Támogathatja őket abban, hogy megértsék, miért van hihetetlen mennyiségű reklám és megismerjék, hogyan lehet élni egy olyan világban, ami tömve van hirdetésekkel. A kurzus segíthet megismerni azokat az eszközöket, amelyekkel ellenálóbbá válhatunk a reklámokkal szemben – ezekből kevés áll rendelkezésre, így nagyon sebezhetők vagyunk a hirdetésekkel szemben. Például, a számokat rosszul kezeljük. Az iskolában területspecifikusan tanítják a számtant, vagyis egy adott feladathoz kapcsolódóan. Ennek megfelelően olykor nehezen értelmezhető, hogy pl. a 30%-os kedvezmény valójában mivel is jár pontosan. Amikor valaki elővesz egy reklámújságot, azt látja, hogy a legtöbb ár 9-es számjeggyel végződik. Vegyünk egy számegyenest, amelynek egyik végén 200 helyezkedik el, míg másik végén 300. Ha arra kérek valakit, hogy jelölje a számegyenesen a 299-es számot, valószínűleg aránytalanul közelebb helyezi el az alacsonyabb hattárértékhez. Ezen alapulnak a  klasszikus “árazási trükkök”.

Az egyetemi oktatók és tantárgyak anonim értékelésére szolgáló közösségi platform alapján a Divat és reklám lélektana tantárgy széleskörű népszerűségnek örvend a hallgatók körében. Mi lehet a tantárgy kedveltségének oka? Miért választhatja sok nem gazdasági képzésben részvevő hallgató a kurzust?
Valószínűleg azon nem GTK-s hallgatók választják a kurzust, akik érdeklődnek a tanulmányaiktól eltérő dolgok iránt is. A divat és reklám lélektana tárgy kuriózumnak számít egyetemünkön, hiszen jelentősen eltér a többi tantárgy tematikai összetételétől. Vonzó lehet a tárgyban, hogy széles skálát felölelő tudásanyagot ad át, 70-nél is több témát dolgoz fel a kurzus. Továbbá, a divat olyan téma, ami általában nagy érdeklődésre tart számot. Sokan belátják, hogy a 21. század kezdetén jó, ha tudunk a reklámok működési mechanizmusairól és a divatról, hiszen a legtöbb hétköznapi munkába beépíthető tudást nyújt.

Ön szerint a Divat és reklám lélektana kurzuson történő részvétel ösztökélheti a hallgatókat a tudatosabb fogyasztói magatartásra? A reklámok pszichológiai működési mechanizmusának megértése fokozhatja a fogyasztói önkontrollt?
Az előadásokon a hallgatókat nem instruálom egy adott fogyasztói magatartás követésére, ugyanakkor említésre kerül a környezetszennyezés számtalan formája. Például hallhatnak a kapszulás kávék, edzőcipők, PET palackok és a szívószálak ökológiai hatásairól. Megismerhetik a hallgatók például, hogy Dél- és Kelet-Ázsiában lakók sokszor képesek prediktálni az év divatszínét, hiszen a gyártási hulladék, amely a patakokba vagy folyókba kerül, megszínezi a folyóikat. Normatív állításokat nem teszek, de a reklámpszichológia ismerete befolyásolhatja a fogyasztói magatartást. Az egész kurzus célja, hogy kulcsot adjon a hallgatók kezébe. Nagyon motivál, hogy az előadáson résztvevő hallgatók sokszor utánanéznek az órán elhangzottaknak.  

Ön egy korábbi interjújában kifejezte, hogy a sikeres márkaépítés az egyik legfontosabb faktor kereskedelmi szempontból a profitáblilis vállalati működésben. A tantárgy keretein belül a hallgatók megismerhetnek olyan stratégiákat, amelyek fokozhatják a márkaépítés eredményességét?

A márkaépítés valóban kritikusan fontos faktor kereskedelemben. A márkahűség egy fogkrém esetén korántsem azt jelenti, hogy a márkahű fogyasztó minden vásárlás során kizárólag az adott terméket választja. A valóságban még a magas márkalojalitással bíró fogyasztó is eltérhet szokásos fogyasztói magatartásától – például, ha nem kapható kedvenc fogkréme. A kutatások szerint hozzávetőlegesen az esetek egy harmadában vásároljuk a preferált márkát. A profitábilitás egy viszonylag szűknek tűnő ablakon keresztül érvényesül. Ha egy vállalat elmulasztja a márkaépítést, akkor nem differenciálja magát a konkurens vállalatokkal szemben. A márkaépítés egyik legfontosabb eleme a másoktól való megkülönböztetés: azon fogyasztók, akik értékelik az eltérést, akár többet is hajlandóak fizetni az adott márkás termékért. 
Úgy állítottam össze a tematikát, hogy a hallgatók megismerhessék sikeres vállalatok márkaépítési startégiáját. Természetesen nem szabad tökéletesen utánozni egy neves vállalatot sem, hiszen ez koránt sem biztos, hogy sikerhez vezet. A tárgy leginkább arra fókuszál, hogy a hallgatók generális ismeretek elsajátításával képesek legyenek a divatot és a reklámokat a helyükön értelmezni. 

Szerző: Rózsa Zoltán
Kép: Mohai Balázs